Buscando el gusto del consumidor

(Viene de página C1) cadenas existentes en el país han comenzado a diseñar sus programaciones centrándose en un determinado tipo de público al que pretenden conquistar. NBC, ABC y CBS, las tres grandes de la televisión americana, intentan buscar una fisonomía propia y precisa que, sin llegar a la programación monográfica, permita su continuidad en un mercado cada vez más difícil y saturado, que cuenta con miles de canales, muchos de ellos de pago, y dos en castellano: Univisión y Telemundo. La tendencia empuja a la televisión monotemática por un lado, y a que la televisión fije de forma concreta el segmento de la audiencia al que piensa dirigirse, por otro. Para ello, los contenidos se han dividido, bien en aficiones que despierten interés: deportes, cine, noticias, comedias, cocina y moda... o bien en contenidos diseñados en función del sexo del telespectador al que la cadena pretenda dirigirse, su religión o su edad.

Así NBC, ABC, CBS, que conservan una parte de la supremacía de sus tiempos más gloriosos, intentan atraer por encima de todo a la audiencia comprendida entre 18 y 49 años. Para conseguirlo incluyen programas cinematográficos, informativos, series, deportes, conciertos y películas que puedan atraer a este tipo de telespectador. CBS, que cuenta con un segmento de población de edades comprendidas entre los 35 y los 50 años, tiene previsto invertir buena parte de su presupuesto de los próximos años en la adquisición de competiciones deportivas para este público (pero acaba de perder la NBA...).

Los próximos Juegos Olímpicos de invierno, por ejemplo, será punto fuerte de su programación de 1992. Por su parte NBC dispone de los derechos de Barcelona 92, si bien piensa poner a la venta entre las cadenas por cable alguna de las modalidades deportivas de esta competición, con el fin de rentabilizar al máximo su inversión. Las cadenas por cable afinan más su puntería a la hora de elegir los temas. Walt Disney Company puso en marcha recientemente el Disney Channel, con programación basada en dibujos animados. CNN, con diez años de vida, emite 24 horas diarias de noticias y MTV, por citar un ejemplo más, dedica sus emisiones a programas vídeos únicamente musicales.

HBO, una de las más importantes cadenas de cable de EEUU, dedica dos tercios de su programación a la emisión de películas. El restante lo dedica a la emisión de acontecimientos deportivos -este año cuenta con los derechos de emisión del Wimbledon- e importantes conciertos. Este tercio de su programación ha sido incluido como parte de una estrategia comercial contra el acoso a que se veía sometida por parte del vídeo doméstico. Cinemax, de HBO, emite un 98% de películas. Anualmente adquiere derechos sobre unos 2.000 largometrajes de los que selecciona1.200 para su emisión.

Paralelamente ha creado Comedy Channel, en la que únicamente programa espectáculos de humor y la grabación de las actuaciones de los más importantes cómicos del mundo. Kimball Howell, vicepresidenta de HBO y responsable del departamento de autopromoción, asegura: «HBO no incluye espacios publicitarios, por lo que siempre ha recibido buenas críticas de los sectores intelectuales del país. En este sentido tenemos la suerte de que algunos de los más importantes actores, actrices, cantantes o cómicos de EEUU, cuando graban un "show" para televisión, sólo lo hacen para nuestra cadena. Eso nos proporciona importantes y atractivas exclusivas». Actualmente, HBO está desarrollando una cadena de emisiones en castellano, Selecciones de HBO.

Su responsable, Concepción Lara, explica: «En EEUU hay 25 millones de latinos, que es tanto como la población de Canadá, y la mayoría son de habla hispana. Esto justifica el creciente interés por este público por parte de las cadenas, así como el crecimiento de Univisión, Telemundo y Galavisión, si bien esta última aún intenta introducirse tímidamente». En cuanto al mercado publicitario, continúa repartiéndose entre las televisiones comerciales. George M. Cain, vicepresidente y director de ventas nacionales de la cadena ABC, afirma: «Los ingresos por publicidad están en función de la audiencia de cada cadena. Hasta hace diez años, NBC, ABC y CBS se repartían un 90% de la audiencia nacional. Hoy, con la aparición de los nuevos canales, han perdido un 20%. Por el 70% restante es por el que tenemos que luchar con las programaciones».

Cada cadena estrena anualmente su programación en el mes de septiembre. Series, miniseries, películas y programas de variedades de reciente producción se presentan al público con ánimo de atraer a la audiencia a la banda horaria de «prime time», de 6.30 h. a 11.00 h, la más cara para los anunciantes y la que proporciona el 50% de los beneficios de cada cadena.

El llamado «daytime» proporciona un 45% de los ingresos y el resto procede de patrocinios de programas. En los informativos, la figura del «anchorman», director, editor y presentador del noticiario, sigue siendo la más relevante y la que más publicidad atrae en función de su credibilidad. Tom Brokaw en NBC, Dan Rather en CBS y Peter Jennings en ABC son los líderes. El último ha conseguido los mayores índices de audiencia y credibilidad, tras desbancar a Dan Rather, después del escándalo que despertó la acusación de emitir imágenes falsas en su informativo.

Este año, el mercado publicitario de EEUU asciende a 4.200 millones de dólares, a repartir entre ABC, NBC, CBS y Fox, la incipiente cadena de Rupert Murdoch. Según las audiencias registradas, los pronósticos establecen para ABC 1.300 millones; para NBC, 1.500 millones; 900 millones para CBS, y 500 millones para Fox. Sin embargo estas previsiones pueden resultar erróneas si se confirman defectos en el sistema americano Nielsen de medición de audiencias. Para Caine, resulta difícil de creer que el universo de la audiencia de EEUU se haya reducido, tal y como indican los datos de los últimos seis meses: «Nielsen tiene más de 4.000 audímetros instalados por el país.

Este número de aparatos nos parece correcto, por eso pensamos que lo que ha pasado es que ha habido un fallo en el sistema, pero Nielsen insiste en que está bien. El sistema AEG inglés podría ser el correcto. Además, Nielsen ha incremetado su número de aparatos para cobrar más a las cadenas, pero a pesar de nuestra insistencia en que mida audiencias fuera del entorno familiar: hoteles, universidades..., no hace caso». En este punto, Therese Byrne, directora de «marketing» de NBC, asegura que las grandes cadenas han perdido mucho dinero en los últimos años: «Si a esto se suma el escándalo de las audiencias desaparecidas, las pérdidas podrían ser mayores. El AEG permitirá saber, con menor ,riesgo, la audiencia de cada canal. El problema es que su introducción definitiva tardará dos años».

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