8 claves misteriosas del neuromarketing

El neuromarketing se centra en la aplicación de técnicas de la neurociencia dentro del ámbtio del marketing. Por lo tanto, se centra en estudiar los efectos que tienen los medios de comunicación y la publicidad sobre el cerebro humano para poder llegar a predecir la conducta que va a tener el consumidor ante un determinado producto. Qué es lo que piensa y qué es lo que origina que tome unas decisiones frente a otras.

¿Cómo funciona el cerebro?

El cerebro cuenta con tres zonas importantes:

El córtex, la parte racional. Se conoce como la zona de la lógica, la funcionalidad y el análisis. Esta parte del cerebro te dice cosas como por ejemplo: “Es mejor que compres este ordenador porque es el que cuenta con especificaciones técnicas superiores”. En esta zona se puede hablar, aunque si comparamos estas 3 zonas con discos duros, sería la que tendría menor capacidad con respecto a las demás.

La segunda zona es el sistema límbico, la parte emocional. Es muy poderosa a la hora de tomar decisiones ya que en ella residen las emociones, los miedos, la kinestesia y las sensaciones. Es una parte que no habla pero siente todo, por lo que hay que interpretarla a través de diferentes técnicas que luego veremos más detenidamente.

Y, por último el cerebro reptiliano o instintivo. Se compone del “animal que llevamos dentro”. Por lo tanto, se caracteriza por la supervivencia, la reproducción, la defensa, la dominación, el poder y la protección. Por poner un ejemplo, si sientes que vas a caer, te agarras al objeto o a lo que puedas que tengas más próximo, sin pensar ni sentir nada.

Entre estas 3 zonas se toman las decisiones, por eso es fundamental que los estímulos que realicemos a nivel publicitario tengan la capacidad suficiente de impactar en cualquiera de estas 3 zonas. En eso consiste el neuromarketing.

La memoria y las acciones

El neuromarketing suele tener en cuenta que los seres humanos somos kinestésicos, por lo que los 5 sentidos son primordiales en todo momento. Estos, absorben datos continuamente introduciéndolos en el cerebro. Dependiendo de la importancia con la que cuenten se ubicará en una zona de más o menos prioridad. Toda la memoria se convierte en respuestas emocionales tanto negativas como positivas.

Pongamos un ejemplo. Seguro que todos recordamos en qué sitio estábamos y con quién cuando se produjo el atentado del 11S del año 2001. El cerebro se vio impactado por esa imagen, sintiendo miedo y ganas de sobrevivir por lo que solo prestó atención a lo que sucedía en ese instante.

Esta información procede de una conferencia de Jurgen Klaric, consejero delegado de la firma Mindcode International, dedicada a descifrar el subconsciente del consumidor.

Algunos de los denominados “neuroinsights” que comentó esta persona fueron:

Los ojos son todo: Es lo primero a lo que dirigimos nuestra mirada y una vez pasado este momento, nos fijamos en lo demás. La dilatación de las pupilas o el movimiento de los ojos son determinantes para realizar un spot publicitario que valga la pena.

Misterio emocional: Las cosas desconocidas generan curiosidad porque el misterio vende y logra conectar. Si pierdes el misterio, perderás la conexión emocional y positiva. La creatividad es un factor muy importante para atraer al cliente.

 

¿Cuál de las dos llama más tu atención?

Lo sencillo gusta más: El cerebro se rige por formas muy básicas. Por ejemplo, a confusión es igual al rechazo. El exceso de elementos genera una gran frustración. Así que cuanto más sencillo, más disfruta el cerebro y mejor lo asimila.

Nada es más sencillo que una pelota, y sin embargo, ¿quién no ha tenido una pelota en su vida?

Daño reversible: Las conexiones neurológicas que son emocionales se activan cuando el producto tiene algo que daña a la persona de forma reversible. Jurgen Klaric pone como ejemplo la publicidad sobre alimentos con grasas como las hamburguesas. Todas las personas tienen claro que deben comer sano – verduras, frutas, vegetales-, pero se activan cuando ven un producto que no deben ingerir y de eso se aprovecha el neuromarketing.

Completa la imagen: La anticipación con base a aprendizajes previos conecta de forma neurológica. La construcción del momento de forma previa aumenta la activación emocional a lo máximo.

Por ejemplo, la publicidad que insinúa un beso en lugar de muestra de forma explícita. Esto provoca que la persona, por si misma, en base a sus aprendizajes previos tienda a imaginarse ese beso y así sus emociones se despiertan más y se activan para recordar la marca.

Formas curvas y redondas (orgánicas): Nuestro cerebro recibe mejor las formas curvas y las redondas que las puntiagudas. Esto procede de la relación que tenemos con respecto a la naturaleza.

¿Vendería de la misma forma una botella de Coca-cola con curvas que una rectangular o cuadrada? Personalmente la rectangular me recuerda a una botella de aceite, por lo que no me apetece nada beberla.

Búsqueda de tangibilidad: El cerebro tiene la necesidad de recibir cosas que sean tangibles. El instinto del ser humano requiere tocar, sentir pero también poseer. El elemento simbólico se refiere al producto. No es lo mismo comprar un software con caja que tenerlo de forma online o el comprar un billete de avión de esta forma que tenerlo en las manos y poder sentirlo. Las cosas que son tangibles, que pueden tocarse, dan lugar a sensaciones diferentes y muy intensas.

Comunícate a través de metáforas: Las metáforas son recibidas por el cerebro de forma muy positiva, porque piensa en imágenes en lugar de en palabras. Jurgen Klaric concluye en su presentación que el negocio del marketing se centra en crear metáforas que el cerebro pueda disfrutar y comprender. ¿El objetivo? Que enganche de forma inmediata.

El neuromarketing expone que cualquier persona se deja llevar por la emoción antes de realizar una compra y luego, la justifica a través del razonamiento. Esto cambia totalmente la manera de entender el consumo.

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