Para vender, la publicidad asocia las motivaciones más profundas e inconfesables, como el sexo y el deseo de prestigio, a los productos de consumo.
Un hombre medio puede recibir hasta 2.500 impactos publicitarios al día. Un estudio para excitar nuestros más íntimos resortes consiste, por ejemplo, en aplicar un galvanómetro -aparato que mide la dilatación de las pupilas- para captar la reacción que producen las palabras. “Beso”, “amor” y “boda” son, por cierto, las que causan más emoción.
En 1957, un cine de New Jersey proyectaba la película Picnic. Los tórridos fotogramas de William Holden y Kim Novak incluían mensajes de tres milésimas de segundo que decían: “Bebe Coca-cola” “¿Tienes hambre? Come palomitas”. Al acabar la sesión, las ventas de estos dos productos aumentaron sensiblemente. El responsable del experimento, James Vicary, había inventado la publicidad subliminal. Aunque este prohibida por ley, algunos estudiosos han denunciado ejemplos más o menos claros de su empleo, como las imágenes publicitarias de una mujer desnuda en los hielos de un vaso de whisky o la silueta de un órgano sexual masculino que se interpone inopinadamente entre una pareja que charla de forma amigable en una fiesta.
Muchos han denunciado la manipulación que supone que hurguen en lo más profundo para obligarnos a comprar cualquier cosa y atrapar nuestra atención. Para estos denunciantes la publicidad supone con frecuencia una mixtificación de las relaciones sociales. “Ya no sólo hablamos con frases hechas, sino que sentimos con frases hechas” (Judith Williamson, estudiosa de la publicidad).
Otros reportajes relacionados con los deseos:
- Los deseos (I): ¿Por qué experimentamos impulsos físicos y mentales?
- Los deseos (II): El deseo, motor de la vida
- Los deseos (III): Enfermedades producidas por no controlar los impulsos
